Optimizar la entregabilidad del correo electrónico: cómo evitar los filtros de spam

Los problemas de entregabilidad de los correos electrónicos -en contra de la creencia popular- no sólo afectan a los envíos masivos. Los filtros de spam “demasiado entusiastas” hacen que mensajes de todo tipo se clasifiquen erróneamente como spam, independientemente de que sean correos/boletines, correos transaccionales (es decir, notificaciones de diversas aplicaciones) o simples mensajes enviados manualmente mediante programas de correo electrónico.

A escala mundial, sólo el 83% de los mensajes enviados llegan a las bandejas de entrada de los destinatarios.

Cómo Funcionan los filtros antispam

El objetivo básico de los filtros de spam es separar los mensajes no deseados, principalmente los correos masivos no solicitados que contienen diversos tipos de anuncios y otros contenidos promocionales. Desgraciadamente, no es fácil distinguir entre lo no solicitado y el contenido real, por lo que los mensajes legítimos a menudo reciben un “rebote”.

Los filtros de spam analizan los mensajes entrantes en función de muchos factores diferentes, tratando de reconocer las características de los mensajes de spam. Para cada característica sospechosa, otorgan “puntos de penalización” de diferente peso. Si un mensaje obtiene un determinado número de puntos (por tanto, supera un límite), se califica como spam y se filtra.

Elementos seleccionados analizados por los filtros antispam:

• encabezados de los mensajes
• el dominio del remitente (entradas DNS, reputación)
• la dirección de correo electrónico del remitente (historial de interacciones con los mensajes)
• el servidor de correo del remitente (presencia en listas negras)
• el formato del mensaje (tamaño y color de la letra, uso de mayúsculas)
• la estructura del mensaje (por ejemplo, la proporción entre texto y gráficos, la presencia de enlaces)
• el contenido del asunto y del mensaje (presencia de frases específicas)
• archivos adjuntos (formato y tamaño de los archivos)
• otros (por ejemplo, la hora de envío).

Los filtros antispam más populares – y también los más eficaces – son SpamAssasin y la propia solución de Gmail. Mientras que los algoritmos de SpamAssasin son públicos (porque es un software de código abierto), Gmail no comparte los suyos. Por eso los algoritmos de SpamAssasin son una herramienta esencial para optimizar la entregabilidad.
 

Cómo evitar los filtros de spam

Aquí tienes algunas sugerencias para optimizar tus mensajes, diseñadas para maximizar la probabilidad de que vayan a las bandejas de entrada y no a las carpetas de “Spam”, “Correo basura” u “Ofertas”.

Envíalo de forma correcta

Enviar un correo electrónico a una o varias personas es muy sencillo. Pones el destinatario principal en el campo “Para” y los destinatarios secundarios en el campo “CC” (“Copia de Carbón”). A veces puedes utilizar la “CCO” (“Copia de Carbón Oculta”) si no quieres que otros destinatarios vean que esa persona también ha recibido el mensaje.

Lo difícil es cuando tienes que escribir a más destinatarios. Por ejemplo, enviar felicitaciones navideñas a los clientes.

Lo peor que puedes hacer es poner a todos en el campo “Para” o “CC”. No sólo todos verán a todos los destinatarios, sino que un mensaje así puede convertirse fácilmente en un caldo de cultivo para los virus. Basta con que un destinatario tenga un ordenador infectado para que un virus empiece a propagarse a todos los demás, porque conocerá sus direcciones de correo electrónico.

Una media medida segura es poner los destinatarios en el campo “CCO” mencionado anteriormente. Esta es una solución un poco más segura, pero no elegante e ineficaz contra los filtros de spam.

La única forma correcta de enviar mensajes masivos es utilizar una herramienta específica que envíe un mensaje distinto a cada usuario de la lista.

Estos pueden ser:

• herramientas SaaS (Software as a Service) – por ejemplo, MailChimp, Woodpecker, Email Octopus;
• soluciones instalables en tu propio servidor – por ejemplo, Sendy, Mautic;
• software instalado en tu ordenador (lo cual es cada vez menos común) – por ejemplo, Groupmail.

Utiliza un buen servidor SMTP

La reputación del servidor utilizado para enviar correos electrónicos tiene un impacto muy grande en la entregabilidad de los mensajes. Si resulta que otros usuarios lo utilizan para enviar spam, las consecuencias también te afectarán a ti. Basta con que la dirección IP del servidor acabe en una de las muchas listas negras disponibles públicamente, y los buzones de muchos destinatarios quedarán inaccesibles.

Puedes comprobar si tu servidor de correo está en la lista negra utilizando, por ejemplo, la MX Toolbox.

Los operadores de servidores de correo fiables cuidan su reputación, por ejemplo, supervisando los envíos y bloqueando automáticamente algunos de ellos. También utilizan la acreditación de remitentes de terceros para reducir la probabilidad de que los mensajes sean rechazados.

El control total sobre la reputación de un servidor de correo viene dado por la opción de una dirección IP dedicada. Así, desaparece el riesgo de destrucción de la reputación por parte de otros usuarios del servidor.

Algunos proveedores de servidores de correo van un poco más allá, ofreciendo servicios centrados precisamente en la entregabilidad de los mensajes. Incluso firman acuerdos directamente con grandes operadores de correo. Algunos ejemplos de estos proveedores son
SendGrid, MailGun, Sendinblue.

Añade las entradas pertinentes en las DNS de tu dominio

El dominio que piensas utilizar para enviar tus correos electrónicos debe tener una entrada MX en el DNS, que define el servidor de correo que gestiona el correo entrante. Incluso si el dominio no se utilizará para recibir correo, la entrada MX es necesaria para determinar a dónde irán las devoluciones.

Hay tres tipos de entradas DNS (todos los registros de tipo TXT) que son revisados por los filtros de spam y que tienen un gran impacto en la entregabilidad del correo electrónico:

• SPF (Sender Policy Framework): contiene una lista de servidores que están autorizados a enviar mensajes firmados con una dirección de correo electrónico de un determinado dominio;
• DKIM (DomainKeys Identified Mail): proporciona una clave pública utilizada para verificar los mensajes firmados electrónicamente;
• DMARC (Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance): especifica cómo debe reaccionar el servidor del destinatario al recibir un mensaje que no es compatible con SPF o que no contiene una firma DKIM válida: no hacer nada, ponerlo en cuarentena o descart

Los sistemas antispam suelen enviar consultas HELO/EHLO (DNS inverso) a la dirección IP del servidor de correo. A continuación, comprueban si el nombre de host proporcionado en la respuesta tiene un registro de tipo A en el DNS.
Si tu servidor SMTP se presenta con un nombre de host de tu dominio, asegúrate de que existe el registro correspondiente. Pero lo más frecuente es que esta configuración sea responsabilidad del operador del servidor de correo.

Comprueba los valores de los campos de la cabecera del mensaje

Los campos básicos de la cabecera del correo electrónico, editables en la configuración de los programas de correo electrónico o durante la creación del mensaje, deben incluir:

• “De” – nombre y dirección de correo electrónico del remitente
• “Para” – el nombre y la dirección de correo electrónico del destinatario (definitivamente no “destinatarios no revelados;”)
• “Reply-To” – la dirección de correo electrónico a la que deben ir las devoluciones y las respuestas, si es diferente de la que figura en el campo “To”
• “Asunto” – el asunto del correo electrónico, optimizado con el cuerpo del mismo (ver más abajo).

Sin embargo, la cabecera del correo electrónico contiene muchos más campos que los enumerados anteriormente, mostrados por los programas de correo electrónico y los webmasters. La mayoría de los demás se generan automáticamente y su contenido resulta de la configuración del servidor.
Es fundamental que tres de ellos – “Return-Path”, “Message-Id” y “envelope-from”- sean coherentes entre sí (en términos de dominio) y, preferiblemente, también con el campo “From”, el dominio del remitente.

En el caso de los envíos masivos (aunque algunos creen que esto se aplica también a los mensajes individuales), asegúrate de que la cabecera incluya un campo “Desuscripción de la lista” para poder darse de baja rápidamente de la lista de distribución.

Optimiza el contenido de los mensajes

Los filtros de spam analizan el contenido de los mensajes en cuanto a su estructura, contenido e incluso formato. Aquí tienes algunos consejos para optimizar este contenido:

Estructura

• Asegúrate de que el mensaje tiene versiones en HTML y en texto plano.
• Mantén la proporción entre el texto y los gráficos al menos en un 80%.
• Introduce un “ALT”, o valor de texto alternativo, para cada elemento gráfico.
• Corta los gráficos grandes en trozos más pequeños y combínalos en HTML.
• Si no es necesario, no envíes archivos adjuntos. Desde luego, no programas (por ejemplo, .exe) ni scripts (por ejemplo, . js). Los documentos de Office (por ejemplo, . xlsx) tampoco son bienvenidos. Los archivos PDF son relativamente seguros.

Contenido

• Evita utilizar frases de venta manipuladoras y agresivas típicas del spam, por ejemplo, “más barato”, “mejor precio”, “oferta exclusiva”, “promoción especial”, “una vez en la vida”, “únete a millones”, “sin costes ocultos”, etc.
• Personaliza el texto, y no sólo en cuanto al saludo del principio. Los sistemas antispam calculan las sumas de comprobación del contenido, lo que facilita el reconocimiento de los envíos masivos cuando un mensaje idéntico llega a muchos usuarios de un determinado servidor de correo.
• Utiliza el menor número de enlaces posible. Evita los enlaces acortados (por ejemplo, bit.ly) y comprueba siempre que todos los enlaces funcionan antes de enviarlos.

Formato

• Evita los colores demasiado llamativos (incluido el rojo) y utilizar demasiados. Utilizar un color que no contraste bien con el fondo (por ejemplo, gris claro sobre blanco) tampoco es de recibo.
• No escribas nada en MAYÚSCULAS (incluso en el asunto) y no utilices muchos signos de exclamación (“!!!”) ni de interrogación.

Prueba tu mensaje

Puedes comprobar la eficacia de la optimización enviando un mensaje de prueba a una dirección de correo electrónico temporal generada por Mail-Tester o Mailgenius. El informe te mostrará lo que tienes que mejorar.

Con herramientas como Email on Acid o Litmus, puedes ver cómo se verá tu mensaje en diferentes clientes de correo electrónico, webmail y dispositivos.

Comprueba y limpia tu lista de destinatarios

Si un envío masivo da lugar a que los servidores de destino reboten muchos mensajes, será una fuerte señal de advertencia que puede dañar la reputación de tu servidor, dominio o dirección de correo electrónico.

Por lo tanto, antes del envío propiamente dicho, tienes que realizar una comprobación de la lista de destinatarios y eliminar de ella los destinatarios a los que el correo no llegaría de todos modos. Para ello se pueden utilizar herramientas como Snov.io.

“Calienta” la dirección de correo electrónico antes del envío masivo

La primera campaña de correo enviada desde una dirección de correo electrónico nueva está condenada al fracaso en cuanto a la capacidad de entrega. Un aumento repentino del número de mensajes enviados hará que el remitente sea marcado como spammer y, a menudo, incluso que se bloquee el buzón en el servidor de envío.

Para evitarlo, antes del envío propiamente dicho, utiliza el servicio de “calentamiento”, proporcionado, por ejemplo, por Warmup Inbox, Warmbox, o Mailshake. El servicio consiste en enviar gradualmente correos de volumen creciente, y generar artificialmente interacciones positivas con los mensajes recibidos (abrir, responder, marcar “esto no es spam”).
 

Supervisa tu servidor de correo y tu dominio

Si tu servidor SMTP no está en ninguna lista negra, estupendo. Pero eso no significa que nunca vaya a aparecer en ellas. Con Super Monitoring, puedes monitorizar las listas negras de Google y RBL y recibir una alerta si tu servidor aparece en alguna de ellas.
 
 

Configurar correctamente el registro DMARC (ver más arriba) permite un tipo diferente de supervisión. Con la herramienta Postmark DMARC, puedes recibir informes semanales con información sobre quién envió correos electrónicos firmados con tu dominio y qué porcentaje de ellos pasó la verificación SPF y DKIM.
 

Resumen

Tanto si planificas envíos masivos, como si administras una aplicación que envía correos electrónicos transaccionales o simplemente quieres aumentar la capacidad de entrega de los correos electrónicos habituales, los consejos que se enumeran aquí te ayudarán a conseguir una puntuación de 10/10.

Suponiendo que no seas un spammer 😉

Resultado positivo de la prueba Mail-Tester